„Luca Paciolis“ Jacopo de Barbari, 1495

Big Data und die Relevanz fürs Marketing sind derzeit ja gern diskutiertes Thema auch in Agenturkreisen. Dabei köchelt das Thema eigentlich ja schon seit Jahren. Wir erinnern uns an entsprechende Konferenzen und deren Kernthemen: „Data love“ NEXT von Sinner/Schrader oder die SEE Conference von Scholz & Volkmer. Auch diverse durchaus sehr kreative Digital-Projekte der letzten Jahren bauten im Kern auf  – einen zugegebenermaßen nicht immer hochkomplexen – Datastream. Ich erinnere mich an eine tolle Arbeit meines Teams, wo wir die Live-Renndaten aus dem Formel-1-Mercedes-Rennstall vom Boliden direkt ins Netz gestreamt haben. Und gleichzeit in 2009 schon etwas Social TV vorweggenommen haben, da die Daten auch während auf der Mattscheibe RTL F1 flimmert auf dem Schoß via Tablet verfügbar waren. Aktuell wird in der neuen und lesenswerten AdAge-Rubrik „Dataworks“ (spannender Newsletter, btw) das Thema kommentiert.

Und zwar von einem Creative Director einer SF-Bay-Area-Digitalagentur. Er meint: Hey, wir brauchen mehr Intuition, Fakten- und Datenorientierung sind crappy, da sie zu langweiliger Kreation führten. Die Argumentation ist alt und wenig erhellend, offen gesagt. Und am Ende relativert der gute natürlich auch und „proppt“ gutes Plannung. Nun ja. Die Diskussion ist ja eine alte, es ist auch ganz unklar, welche Art von „Data-Driveness“ der Author jetzt eigentlich meint – Kreation auf Basis Big Data oder guten Plannings? Am Ende des Tages ist erfreuliche Top-Kreation immer ein Mix aus vielen Faktoren. Entscheidend der „Mensch“, der meines Erachtens als Kreativer „drin drin drin“ und top-comitted sein muss, was seinen Kunden angeht. Und natürlich das gute Creative Brief mit viel Sprungkraft. Auch wenn das eine Binse ist, spannend ist allemal die Diskussion unter dem Artikel im Kommentarfeld-Bereich. Und die Tatsache, dass diese Art von Diskussion eben alt ist – und viele Argumente aus den Mottenkisten kommen werden. Wie sagte doch gleich der gute alte Ogilvy?

I notice increasing reluctance on the part of marketing executives to use judgment; they are coming to rely too much on research, and they use it as a drunkard uses a lamp post for support, rather than for illumination.

Darauf einen Dujardeng! Aber nein: Interessant, dass das Thema bereits in den 6o/70er Jahren, als gerade Mafo in den Agenturalltag einzog, ein Thema zu sein schien. MadMen-Gucker kennen das Thema ja bereits. Schauen wir also mal, wie heir weiter diskutiert wird und welche topheissen Kreationssachen aus wirklichen Data-Minen entstehen.