„Do the right thing“, Spike Lee, 1989

Irgendwie sehr „disruptiv“, wie der „große“ FC Bayern aktuell rüberkommt. Innerhalb von zwei, drei Tagen dominiert die Marke die Medien mit zwei sehr unschönen Themen. Präsident Steuersünder, die Konkurrenz aus Dortmund über Transfer Götze doppelt geschwächt. Beide Themenfelder kennen wir auch aus der weiten Welt der Wirtschaft, entfernt sind das so ähnliche Dinge wie Offshore-Präsenzen, „unfriendly takeovers“, wettbewerbsorientiertes Management etc. pp. Wer mich kennt weiß, wie sehr ich das Gebaren des FCB seit drei Jahrzehnten kritisiere, vielleicht auch immer mit einer neidischen Note als VfB-Stuttgart-Fan. Dennoch: Nicht schlecht, wie der Club gestern den (aber auch sehr schwachen) FC Barcelona besiegt hat. Die eigentliche faktische Produktleistung der Marke FCB stimmt also gerade.  Und in der Republik drückt wohl die Hälfte der Fussballfreunde den Münchenern die Daumen.

Die andere Hälfte jedoch ganz sicher nicht. Für Sie sind die Bayern eine Hatebrand. Stellt sich die Frage: Muß das Lovebrands-Konzept, das in der Markenführung immer ganz stark mit positiven Attributierungen arbeitet („sympathisch, offen, ehrlich…“), erweitert werden? Sind für die einen Lovebrands erstrebenswert, während die gleiche Marke auf viele Menschen abstoßend wirkt? Liegt in dieser Polarität nicht auch ein wesentlicher Treiber des Erfolgs? Zugegeben: Klingt konstruiert und ganz stark polarisiert, plakativ. Schaut man in die Markenhistorie, gibt´s sicherlich den einen oder anderen Case, bspw. die Fiat Panda-Markteinführung, der eine Polarisierung als Grundlage des Markterfolgs ausweist. Aber in Praxis, Theorie und Wissenschaft ist mir noch kein aktuellerer Denkansatz oder großer Case untergekommen, der ganz dediziert ausführt, an welchen Stellen Marken Kante zeigen und wie das durchaus gut für die Marke sein kann. Wo Marken auch mal fehlbar sind. Oder vielleicht auch eine „dunkle Seite“ haben. Vielleicht erweitert dieser Gedanke die aktuelle Authentizismus- und Shared-Value-Diskussion im Marketing. Zumindest dürften „Markenhasser“ ein spannender Quell der Markenführungserkenntnis sein.

Freue mich auf weitere Gedanken oder Anregungen zum Thema. Oder Tipps, wie hoch der VfB Stuttgart am 01.06. im Berliner DFB-Pokalfinale die Bayern vom Platz fegt.

P.S.:

„Fight the Power“ – Spike Lees Reflektionen zum Thema Love/Hate aus seinem sehr sehenswerte Endachtzger-Film „Do the right thing“: